Как Трамп стал президентом с помощью интернет-рекламы

Дискуссия о том, как Дональд Трамп смог победить на выборах в президенты США вопреки всему, видимо, не утихнет еще долго. Особенное любопытство у экспертов вызывает соотношение потраченных на кампанию средств в сравнении с расходами проигравшей выборы Хиллари Клинтон: $1,3 млрд против $800 млн у Трампа. Оперируя значительно меньшей суммой, команда Трампа сумела эффективнее ею распорядиться. В чем секрет успеха и можно ли им воспользоваться?

Одна из самых значительных статей расходов Трампа — относительно непрозрачная строчка «цифрового консультирования» и рекламы в интернете: сюда было направлено больше $60 млн на финальном этапе кампании. Для сравнения: Клинтон потратила на онлайн-рекламу чуть более $3 млн при колоссальных тратах на "традиционную" рекламу в СМИ — на телевидении, в газетах, на «наружке» и так далее — $240 млн. Штаб Трампа потратил на этот инструмент продвижения своего кандидата почти в 3 раза меньше. Как считают опрошенные «Газетой.Ru» эксперты, вполне правдоподобно звучит тезис о том, что именно акцент на нетрадиционные каналы продвижения принес Трампу победу. Более того, намеки на революционную стратегию Трампа появлялись еще задолго до дня выборов.

В октябре Трамп больше всего заплатил American Media & Advocacy Group (около $20 млн) и Giles-Parscale (около $15 млн). Обе компании занимаются рекламой, однако Giles-Parscale специализируется только на цифровом digital-направлении. Более того, директором Giles-Parscale является главный советник Трампа по digital Бред Парскаль. Десять дней спустя после выборов Парскаль продолжает принимать поздравления в твиттере. На одно из сообщений digital-эксперт даже ответил: "Спасибо. Моей задачей было показать, что digital — будущее политических кампаний".

На медийную рекламу в трех ключевых для результатов выборов штатах Клинтон потратила в разы больше: $82 млн против $27 млн во Флориде, $48 млн против $12 млн в Огайо, $35 млн против $13 млн в Пенсильвании.

В том, что Трамп выиграл именно благодаря digital, не сомневается Денис Терехов, директор "Социальных сетей", российской компании, предлагающей аналогичные услуги. "Мне кажется, что это была разумная и верная инвестиция. Было бы странно, если бы человек, который занимается digital-маркетингом, сказал, что Трамп стал президентом не благодаря таким инвестициям", — говорит эксперт.

К слову, через онлайн-канал Трампу удалось привлечь дополнительно $250 млн. Тот же Парскаль признался, что "самым большим инкубатором, который позволил привлечь средства, был Facebook".

Авторитетное издание Wired, специализирующееся на влиянии компьютерных технологий на современное общество, также выдвинуло гипотезу, что именно Facebook обеспечил Трампу победу. В одной из статей Wired цитирует директора по рекламе республиканского штаба Гари Коби: "Они (социальные сети. — «Газета.Ru») имеют преимущество платформы, состоящей из пользователей, которые могут кликать и участвовать, таким образом организуя обратную связь".

Коби также рассказал, что его команда каждый день размещала 40–50 тыс. различных вариантов одного и того же сообщения в соцсетях, проверяя, как на них реагируют пользователи в зависимости от формата платформы и выбранной риторики. Во время третьих дебатов между кандидатами команда Коби разместила 175 тыс. вариаций сообщений, чтобы, как говорит специалист, хотя бы одно достигло своего потенциального адресата.

Не случайным совпадением выглядит то, что в штатах Висконсин, Огайо, Пенсильвания и Флорида — колеблющихся штатах, большинство голосов в которых и обеспечило в результате победу Трампа, — с сентября наблюдался многократный перевес по количеству просмотров в пользу канала республиканца на YouТube при том, что в среднем по всей Америке больший интерес вызывала Клинтон — таковы данные GoogleTrends.

О том, как технически достигается такое точечное, региональное повышение интереса, «Газете.Ru» рассказал эксперт по big data и аналитике крупнейшего российского IT-холдинга.

"Социальная сеть знает о вас практически все: возраст, интересы, цвет кожи. Даже если вы сами не сообщаете эти данные, их достаточно легко посчитать.

Кроме социально-демографических характеристик пользователя известно еще и его местоположение, отсюда геотаргетинг с точностью до улицы", — говорит эксперт.

"Если знать интересы аудитории, можно легко точечно транслировать контент определенного типа. Известно, например, что вы — белый мужчина среднего уровня достатка, ранее не голосовавший на выборах. Исходя из того, какие сайты вы посещаете, программа показывает вам определенную информацию об определенном кандидате. Но это в самом упрощенном объяснении", — добавляет эксперт.

Как ни странно, но Трамп выиграл вопреки тому, что на протяжении всей кампании подвергался критике со стороны большинства американских СМИ: не секрет, что американская пресса значительно лучше относится к Клинтон.

Подавляющее большинство журналистов, хорошо образованные люди среднего и высокого достатка, — ядерный электорат демократического кандидата, и свои предпочтения они не скрывали. Но несбалансированность в освещении кампаний кандидатов дала скорее обратный эффект.

"В случае с Клинтон было задействовано саморегулирование традиционных массмедиа, публикации как бы бесплатно прошли по статьям пиара. Клинтон понадеялась на то, что газеты, телевидение и электронные СМИ и так самостоятельно включатся в поддержку любимого кандидата. Не хочется говорить, что это на уровне промывания мозгов, но, наверное, где-то близко к этому. А в результате получилось все наоборот", — рассказывает директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Плуготаренко.

Уже задним числом изучая главные ошибки кампании демократов в этом году, американские исследователи и СМИ говорят о "шаблонности" действий Клинтон. То, что кураторы демократической кампании взяли за основу стратегию пока еще действующего президента США Барака Обамы, оказалось ошибкой.

В начале осени социологическое агентство Gallup, которое занимается исследованием доверия американцев к СМИ, зафиксировало беспрецедентное падение уровня доверия к прессе. В 2015 году 40% респондентов утверждали, что СМИ "сообщают новости точно и достоверно". В 2016 году этот показатель упал до 32%.

За всю историю опросов Gallup, то есть с 1972 года, это самый низкий показатель. Более того, рейтинг доверия к прессе среди республиканцев упал с 32 до 14% за последний год. То есть ставка штаба Трампа именно на нетрадиционные каналы продвижения была заранее продуманным стратегическим решением.

"Бросается в глаза, казалось бы, некий диссонанс стратегии и внешнего имиджа Трампа: такая старая школа и отрицание революционных, инновационных достижений. Но, как мы видим, он перехитрил всех. Клинтон переоценила влияние СМИ. Совершенно очевидно, что люди уже больше не доверяют олдскульным СМИ и все больше переключаются на нативные способы получения информации. Социальные сети, рекомендации друзей, экспертов и так далее, а не просто голословные заявления с экранов телевизоров", — считает Плуготаренко.

Выступая перед профсоюзными организаторами в конце сентября, когда национальные опросы показывали 7-процентное преимущество кандидата от Демократической партии,

Клинтон с неподдельным удивлением и самоуверенностью вопрошала с трибуны: "Почему я не выигрываю (у Трампа. — «Газета.Ru») на 50 пунктов?"

Судя по всему, мало кто представлял себе, насколько хорошо Трамп знал своего избирателя. В этом плане очень показателен эпизод: в ночь выборов ведущий CNN Андерсон Купер шутил о посещении за несколько месяцев до выборов дома Трампа в курортном пригороде Майами Палм-Бич. Купер рассказал в эфире, что был поражен небольшим размером команды республиканца. Когда же журналист обратил внимание на дремлющего у бассейна молодого человека, руководитель предвыборного штаба республиканца пояснил, что это "наш digital-парень". Видимо, этим "digital-парнем" как раз и был Бред Парскаль.

В пользу того, что Трамп действительно заранее выстраивал свою стратегию, опираясь на современные возможности digital, говорит и тот факт, что еще в июне республиканец нанял, правда всего на неделю, Винсента Харриса, хорошо известного в профессиональных кругах специалиста по digital, имеющего опыт продвижения республиканских политиков. В 2014 году издание Bloomberg выпустило с ним интервью под заголовком "Человек, который изобрел интернет республиканцев".

Что Харрис сделал за неделю для кампании Трампа, неясно, однако с будущим президентом они расстались полюбовно.

"Это то, что преобразовывает политику. Все должно быть содержательным, все должно быть коротким, все должно быть лаконичным", — сказал два года назад в интервью Bloomberg Харрис, подразумевая только зарождавшуюся тогда цифровую революцию в политике.

"Микротаргетинг и персональная коммуникация. У американцев это очень развито. И демократы, и республиканцы давно и активно используют персональную коммуникацию как инструмент донесения сообщений до целевых групп избирателей.

По сути, для этого нужен огромный массив данных для построения вероятностных моделей поведения избирателей.

Результат — точечная система доставки цифрового сигнала до тех избирателей, которых нужно привлечь на свою сторону. Как в жарких странах полив через маленькие трубочки под каждое растение", — рассказал «Газете.Ru» специалист, ранее работавший с экс-главой кампании Трампа Полом Манафортом.

"Трамп победил, потому что у него был более точный месседж. И он достучался до тех, кто был зол и разочарован системой. Ставка Клинтон на тиражирование связей Трампа с Путиным была ошибкой, сообщение не сработало на сомневавшегося избирателя. Тогда как месседж Трампа о неработающей и оторванной от народа власти — сработал", — добавил источник.